“…….‘Purpose’ was jarenlang een marketing buzzword en maakte het afgelopen decennium een opvallende opmars in ons vak. Maar de laatste jaren klinkt er steeds meer kritiek: emotioneel meespelende campagnes die maatschappelijke kwesties raken, zouden niet meer zijn dan een marketingtruc bedoeld ‘to make consumers cry and hope they buy’. Lang niet altijd zijn de verhalen en oplossingen die we in campagnes zien fundamenteel. Als authenticiteit ontbreekt en blijkt dat in de bestuurskamer de prioriteiten anders liggen, volgt al snel het stempel ‘purpose washing’. Zo kwam er purpose-moeheid en werd purpose een beladen woord. Deze publicatie werd eerder gepubliceerd op de site van SWOCC en is geschreven door Esther Overmars, Strategy Lead bij Springkbok. In 2018 is Esther toegetreden tot het bestuur van SWOCC. Ze schrijft diverse columns voor MarketingTribune en Adformatie, spreekt op verschillende kennisevents en was juryvoorzitter bij de AMMA Awards. Verder is Esther een van de auteurs van SWOCC-publicatie 89 ’Purpose Oriëntatie’. De discussie over de purpose-beweging wordt zeker niet alleen gevoerd in het marketing- en reclamevak. Regelmatig laten prominenten uit het bedrijfsleven zich horen. Zoals McKinsey partner en theoloog Carsten Lotz, die een stevig opiniestuk schreef in FD (2022) getiteld: ‘Ondernemingen zijn niet op aarde om het goede te doen’. Ook Lotz constateert dat purpose vooral een speeltje van de marketing- en branding afdeling is gebleken. Purpose is volgens hem niet meer dan een mooie kans om het merk en bedrijf aantrekkingskracht te geven voor consumenten. Een manier om een leemte in de moderne maatschappij te vullen. Het bedrijfsleven moest óók op zoek naar zingeving. Ik ben het niet eens met Lotz, in die zin dat ik wél geloof dat bedrijven een cruciale rol kunnen spelen om de wereld een stukje beter te maken. Toch raakt Lotz in zijn essay twee belangrijke punten. Allereerst dat het concept ‘purpose’ ambivalent is. In de praktijk zien we inderdaad veel verschil in hoe bedrijven purpose interpreteren. Een recente studie gepubliceerd in Harvard Business Review (Knowles, Hunsaker, Grove & James, 2022) observeert drie toepassingen van purpose in de praktijk….” (Bron: https://www.marketingfacts.nl/berichten/het-imagoprobleem-van-purpose-en-hoe-we-er-wel-naar-moeten-kijken/)